市場增長、利潤下滑 背景墻行業已進入凜冬?

發布日期:2018-10-04

“市場在增長,利潤在下滑,生意更難做。”說起最近幾年的背景墻,行業人士不約而同地給出這樣一段描述。有人說,背景墻行業已進入凜冬期。

一直以來,由于背景墻行業低門檻、甚至“零門檻”的行業屬性,吸引大量業內人士以之為創業首選。但隨著商家的大量涌入,市場的不斷發展,背景墻行業呈現產品同質化嚴重、價格戰激烈異常的亂象,各種行業弊病亦隨之凸顯。

“大亂過后是大治,2018或為背景墻行業的分水嶺。”也有行業人士認為,實際上背景墻仍屬朝陽產業,“如今的背景墻正猶如波濤洶涌的江湖,行業門檻逐年提高,一批實力弱小的輕舟小船將逐漸湮沒在風浪中,留下的將是實力強勁,注重模式創新、服務以及具有較強經營管理能力的大船巨艦。

十年發展路

背景墻并非一個新興行業。廣義的背景墻存在已久,擁有一段古老而漫長的發展演變史,亦歷經了多種流行趨勢的轉變,從封建社會的屏風到近代黑白電視機時代的電視柜再到后來的墻紙涂料砂巖,背景墻行業每一階段的發展都被深深地打上了時代變遷的烙印。

瓷磚背景墻屬于新興領域,前后發展不過10年時間。關于瓷磚背景墻的起源,業內人士給出的答案不盡相同,大致為2006~2009年前后,這一時段瓷磚背景墻是一片亟待開發的“處女地”,市場處于萌芽狀態,很少有人知道瓷磚背景墻這一概念。

彼時,背景墻材料、加工設備及技術均非常有限,行業內的瓷磚產品以聚晶、普拉提為主流,技術僅是在瓷磚表面進行圖案雕刻、噴繪畫面和顏色——這種方式被稱為“素雕”,首先靠人工雕刻,然后用油漆刷出各種顏色。由于材料單一、工藝簡單,使得產品的觀賞性及物理性能較為欠缺。

2011,是一個重要的年份,標志著背景墻由萌芽期進入發展期。彩雕背景墻的誕生及噴墨打印技術的普及為背景墻行業注入全新活力。與此同時,微晶石、全拋釉、石磚、大理石瓷磚等新興瓷磚產品開始盛行,為背景墻行業使用陶瓷磚作為生產材料提供了更為廣闊和便利的空間。

噴墨技術的使用令背景墻行業發生了翻天覆地的變化,人們能夠想到的具體實物均可通過這項技術在背景墻圖案上表現出來,顏色和圖案亦更顯豐富。

據回憶,在噴墨技術還未盛行、產品圖案簡陋之時,國內一位知名藝術大師手繪的一副背景墻產品因為極具藝術價值和視覺沖擊力曾在市場上賣出了8萬余元的高價,但噴墨技術的出現令諸多風靡一時的產品可以機械性地被復制。

使用屬性顯著提升后的瓷磚背景墻因為觀賞性能卓越、表現形式豐富,受到越來越多的消費者追捧,市場隨之迎來“井噴”,同時,因為準入門檻低、操作門檻低,只要花費一筆并不算高昂的費用購買所需的機器設備,均可進行生產。“很多腰線廠家在嗅到商機后也紛紛開始涌入背景墻行業。”

2014年以后,噴墨機價格暴跌,讓背景墻行業準入門檻變得更低。一位2011年入行的背景墻企業負責人回憶:“我們入行的時候,噴墨機還較貴,售價100多萬元/臺,而2014年以后便宜的20多萬也能夠買到,正因為門檻變低,大家都覺得有利潤,因此吸引了大量的商家涌入,包括做設計圖冊的、賣原材料的、甚至是物流公司等紛紛跨界分羹。”

同時,在山東、江西、四川等國內其它產區也開始大面積出現背景墻廠家。“因為很多生產廠家的規模不大,沒有打出品牌,極具隱蔽性,還有部分做網銷的也難以統計。”業內人士坦言,對于佛山小范圍內究竟存在著多少家背景墻生產企業,當前并沒有一個詳細具體的統計數據。

一組由噴墨設備供應商提供的數據顯示,2014年佛山地區用于生產背景墻的噴墨設備達200多臺,湖南省有100多臺,足見背景墻生產企業之多。不僅如此,在很多大城市周邊也都存在相當數量的背景墻生產商,只不過生產方式和體系遠沒有佛山成熟。

背景墻,已在全國各地遍地開花。

準入門檻正在提高

廠家的“井噴式”涌現,對于背景墻行業而言,既是一場災難,亦倒逼行業的創新發展。業內人士介紹,2014~2016年是瓷磚背景墻的爆發期,由此引發的價格廝殺劇烈沖擊著過去健康、良性的價格體系,并惡性循環,導致產品的價格戰、品質戰愈演愈烈,甚至部分廠家長期處于低利潤或無利潤狀態。很多企業因此選擇退出,轉投其它行業。

實力型廠家的日子也并不好過,利潤開始隨之下滑。與此同時,墻紙、皮革、涂料、玻璃、玉石等其他材料,不斷搶占背景墻市場,同時在環保整改、原材料價格上漲等因素下,背景墻行業的凜冬悄然而至。

為了保證合理的利潤空間和企業的健康良性發展,倒逼企業延伸產品結構、擴大經營范圍,由過去單一的背景墻,延伸到羅馬柱、線條、天花吊頂、地拼等整體空間產品。

伴隨著背景墻行業的不斷發展,一些弊病也開始逐漸凸顯,其中的產品同質化成為困擾背景墻企業發展的主要問題之一。在行業競爭加劇的情況下,很多企業為保持原有的市場空間,無奈選擇低價促銷,促銷活動越來越多,深陷“促銷、低價”泥沼。

本報記者在采訪中發現,談及背景墻行業的發展現狀,業內人士均表示“價格戰異常激烈,利潤大幅下滑”。據介紹,過去幾年背景墻是當之無愧的低門檻、高回報行業,企業利潤率很輕易能夠達到35%以上,以至于很多行業人士將背景墻作為“創業首選”——投入十來萬元,租下一間幾十平方的店面,擺上幾幅樣品就能夠宣告一個背景墻品牌的成立。

但現在,在充分的市場競爭下,背景墻企業的利潤率已大幅下降,很多實力較弱的企業甚至處于連續虧損狀態,不得不選擇退出。“近幾年,不斷有背景墻企業退出,又不斷有企業進入,以佛山瓷海國際為例,聚集著大量的背景墻展廳,每年的關門和開業輪番上演。”據背景墻行業人士透露,正因如此,背景墻企業的壽命十分短暫,存在時間超過五年的僅有30%~40%。

饒是如此,在企業大量退出的同時,亦不斷有企業前赴后繼地涌入。“每年都說生意難做,但年年都有人做。”佛山華夏陶瓷城一位背景墻行業人士介紹,實際上從近幾年的市場表現來看,背景墻行業的市場蛋糕一直在不斷擴大,但“分蛋糕”的人越來越多,整體比以前更難做。受此影響,企業的價格體系,在激烈的市場競爭背景下,更顯脆弱。為了爭奪訂單,甚至有企業的產品單價,曾在幾個月內下調近百元/片。

“今年是背景墻行業的分水嶺。”分析人士稱,在充分的競爭下,背景墻行業整體的產品創新能力、配套能力、服務水平同步提升,入門門檻亦水漲船高。“過去很多月銷量在二十萬左右的背景墻企業活得很滋潤,但現在月銷量在三五十萬元以下的企業已基本沒錢賺。”

“這預示著行業進一步走向良性。”上述人士稱,由于準入門檻極低,背景墻行業亂象叢生、魚龍混雜,呈現企業平均規模小、集中度偏低、競爭無序,產品投訴率畸高等復雜格局,并制約了行業的健康良性發展。

此外,在“現代簡約”風潮下,背景墻風格也在悄然發生變化。記者注意到,在佛山華夏陶瓷城、瓷海國際,已有多家背景墻展廳正在重新裝修,風格以現代簡約和新中式為主。“主要是順應行業發展趨勢。”據背景墻企業介紹,當前整個家居風格都在轉變,背景墻也不例外,須與主磚、軟裝的風格保持一致。

行業爭議:背景墻能否做品牌?

作為一款兼具文化內涵與藝術氣息的個性化產品,如今的陶瓷背景墻行業已頗具規模,擁有完整的生產、銷售及研發體系,生產廠家的品牌意識愈發強烈。

不過,作為小眾產品的背景墻能否如瓷磚一樣,形成具有較高知名度的品牌,仍屬未知數。

事實上,對于“背景墻能否打造品牌”,至今在行業內充滿爭議。否定者認為,背景墻行業價格透明,產品同質化嚴重,客戶忠誠度較低,同時產品沒有底標,缺乏品牌辨識度,只能當作純粹的裝飾材料使用。還有人士認為,背景墻行業市場體量太小,是一款非常小眾的產品,甚至很多專業的背景墻品牌銷量還沒有瓷磚企業配套賣出的背景墻銷量多,因此很難打造品牌。

而在品牌化發展之路的探索上,業內曾有背景墻企業斥重資,從產品創新、設計師渠道、墻文化挖掘、營銷推廣等方面發力,試圖打造“有影響力的背景墻品牌”,但最后均以失敗告終。這讓更多的企業執拗地認為:“由于投入大、產出小的行業屬性,使得背景墻企業的品牌化發展之路行不通。”

肯定者認為,瓷磚背景墻猶如服裝行業的領帶、錢包,這些小件產品在有了足夠多的花樣后,會形成專賣店或專柜,背景墻行業也將如此。“只不過當前背景墻行業的發展沉淀有限,真正深諳經營,有實力操作品牌的企業鳳毛麟角,很多企業仍停留在產品而非品牌的層面上。”

據介紹,目前佛山地區還未出現一家年銷量過億元的背景墻企業,月銷量在200萬元左右的背景墻企業可以排進行業前十,行業整體處于“小、散”狀態。分析人士認為,當前背景墻行業未出現知名品牌的原因是,瓷磚背景墻發展至今前后僅有10年時間,行業缺乏足夠的沉淀,目前正處于快速發展期。“而一旦背景墻產業發展步入成熟階段,將極有可能出現巨頭企業。”

同時,由于市場容量小、門檻低,大部分背景墻企業的經營者均是從以前主磚的銷售員或陶配行業轉型而來,不僅資金實力非常有限,而且普遍缺乏品牌化經營思路,因此很難支撐品牌的打造。

“現在的背景墻正處于亂軍混戰狀態。”行業人士分析認為,行業門檻低、人員流動性大,是背景墻行業混亂的根源,特別是背景墻企業的銷售人員,在掌握一定的市場資源后,很多會選擇自立門戶,造成企業留不住人,行業發展缺乏人才,并加劇市場競爭。也正因如此,很多背景墻企業的規模實力小,經營管理水平粗放,抗風險能力弱。

大亂過后是“大治”。從目前的發展來看,雖然背景墻企業利潤在激烈的市場競爭下大幅下滑,但利潤率仍處于較理想水平,未來的發展更考驗企業的經營管理能力與綜合實力,一些粗放式發展的企業或因行業門檻的水漲船高,而被淘汰出局。

“背景墻行業需要通過一場徹底的洗牌,來提升產業集中度和行業入門門檻。”企業人士認為,當前市場雖難,但也標志著背景墻行業發展將更加有序和良性。同時,一旦行業門檻提高,將有效降低企業員工流失率,為背景墻企業發展儲備人才、打造團隊提供便利。

另一方面,背景墻產業蓬勃發展,產品應用范圍從早期的電視背景墻延伸至沙發背景墻、餐廳背景墻、玄關背景墻、樓梯過道背景墻、臥室背景墻,甚至是地面裝飾等多方向,同時市場消費尚處于開發期與培育期,未來仍有極大的挖掘空間。有業內人士向本報記者測算,按照瓷磚5000億元的市場容量,以及消費者家庭裝修使用的瓷磚與背景墻比例估算,背景墻行業成熟狀態下的市場容量應該在500億元左右,市場發展可期。

眾多業內人士認為,終有一天背景墻行業會產生一批在終端具有較高知名度的品牌。理由是,現在的背景墻行業就像曾經的拋晶磚,“拋晶磚剛開始在行業出現時被當做腰線花片來鋪貼,但一批先知先覺的企業把它經營得有模有樣并運營成品牌,同樣,背景墻將經歷類似的發展軌跡。”

據相關透露,未來兩三年背景墻行業將極有可能出現3~5家年銷量過億的企業,目前已有企業在綜合實力、營銷管理、模式創新、品牌打造等方面嶄露頭角。

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